Przez ostatnie dwie dekady walka o klienta online toczyła się na jednej płaszczyźnie: widoczność w wynikach Google, konwersja na stronie, retencja przez e-mail. Model był prosty — człowiek wyszukuje, człowiek porównuje, człowiek kupuje. Badanie Accenture Consumer Pulse 2025, przeprowadzone wśród 18 214 konsumentów w 14 krajach, dokumentuje przełom, który zmienia mechanikę tego modelu fundamentalnie: generatywne AI jest już dziś drugim co do ważności źródłem rekomendacji zakupowych (18%), wyprzedzając znajomych i rodzinę (13%), wyszukiwarki (11%) i strony marek (10%)¹. Jedynym kanałem, który je wyprzedza, są sklepy stacjonarne (19%)¹. Dla właścicieli e-commerce oznacza to, że algorytm LLM stał się ważniejszym bramkarzem decyzji zakupowej niż SEO, influencer marketing i word-of-mouth razem wzięte. A to dopiero pierwsza fala tej zmiany, zanim agentic AI zacznie kupować samodzielnie w imieniu konsumenta.
Raport Accenture nie mierzy deklaratywnych preferencji wobec nowych technologii — mierzy faktyczne zachowania zakupowe 18 tysięcy konsumentów w 14 gospodarkach, od USA po Indie i Japonię¹. 72% z nich korzysta z gen AI regularnie, a połowa podjęła co najmniej jedną decyzję zakupową z jego bezpośrednią pomocą¹. Mechanizm tej zmiany jest psychologiczny zanim staje się technologiczny. 54% konsumentów doświadcza niepewności jako nowej normy, a wskaźnik ten podwoił się w ciągu roku poprzedzającego badanie¹. Niepewność ekonomiczna, informacyjna i niepewność wyboru generują zapotrzebowanie na zaufanego pośrednika redukującego kognitywny koszt decyzji. Gen AI wchodzi w tę lukę nie jako wyszukiwarka nowej generacji, lecz jako doradca, któremu 36% aktywnych użytkowników przypisuje status dobrego przyjaciela¹. Dla 9% respondentów AI jest już jedynym w pełni zaufanym źródłem informacji zakupowej¹.
Gdy konsumenci wskazują źródła, które wpłynęły na ich ostatnią decyzję zakupową, gen AI (18%) ustępuje jedynie sklepom stacjonarnym (19%), a wyprzedza platformy społecznościowe (15%), marketplace'y online (15%), znajomych i rodzinę (13%), wyszukiwarki (11%) oraz strony marek (10%)¹. Branżowe przekonanie, że word-of-mouth i social proof są dominującymi dźwigniami rekomendacji, nie wytrzymuje konfrontacji z tymi danymi. Gen AI nie jest kolejnym kanałem do obsłużenia w mix mediów — jest już ważniejszy niż każdy kanał cyfrowy z osobna. Operacyjna konsekwencja jest bezpośrednia: każda złotówka wydana na content optymalizowany wyłącznie pod algorytmy wyszukiwarek pracuje na coraz mniejszą bazę decyzji, podczas gdy pozycjonowanie w odpowiedziach generatywnych AI pozostaje dla większości marek białą plamą w strategii.
Accenture strukturyzuje zmianę relacji konsument-marka jako sekwencję trzech ról, które gen AI kolejno przejmuje¹. Pierwsza, już dominująca, to rola zaufanego przewodnika: AI jest medium, przez które konsument odkrywa marki, porównuje opcje i weryfikuje decyzje. Druga rola to lojalny towarzysz: system AI, który zna historię zakupów, preferencje i kontekst życiowy konsumenta, generuje relację o właściwościach emocjonalnych. Raport dokumentuje, że konsumenci o wyższym zaangażowaniu emocjonalnym w markę są 1,5 razy bardziej zaangażowani, 2,3 razy bardziej skłonni do rekomendacji i 1,7 razy bardziej gotowi zaakceptować wyższą cenę¹. Trzecia rola wyznacza horyzont strategiczny: to drugie ja, agentic AI, który podejmuje decyzje zakupowe autonomicznie, bez udziału człowieka¹. 75% konsumentów objętych badaniem deklaruje otwartość na korzystanie z zaufanego AI personal shoppera, który rozumie ich potrzeby i działa w ich imieniu¹.
Gdy AI staje się kupującym, zmienia się nie tylko ścieżka decyzyjna, ale cała architektura touchpointów. Raport wprost wskazuje, że w środowisku bot-to-bot commerce tradycyjne touchpointy reklamowe mogą zostać całkowicie pominięte przez agentów działających w imieniu konsumenta¹. Baner display, retail media czy e-mail promocyjny przestają docierać do kupującego, który nie istnieje po drugiej stronie ekranu. Agent nie klika reklam, nie skanuje e-maili promocyjnych, nie ogląda stories na Instagramie. Decyzja o tym, którą markę zarekomendować lub kupić, zapada w modelu językowym na podstawie kryteriów, które LLM uznaje za relewantne: jakości i struktury treści, spójności informacji produktowych, autorytetu domeny i obecności w danych treningowych. Accenture wskazuje na przejście od SEO do GEO (generative engine optimization) jako imperatyw operacyjny dla marek chcących zachować widoczność w nadchodzącym środowisku¹. Dla branży e-commerce oznacza to, że content strategy staje się AI strategy.
Raport identyfikuje precyzyjnie barierę hamującą pełną adopcję AI jako medium zakupowego: 41% konsumentów wskazuje brak autentyczności, a 45% brak osobowości jako główne powody nieufności wobec AI¹. To nie problem technologiczny — to problem emocjonalny. Marki rozumiejące ten mechanizm mają przewagę strukturalną: 34% konsumentów deklaruje gotowość do zmiany marki na taką, która sprawia, że czują się wyjątkowo¹, a proaktywność marki w komunikacji zwiększa preferencję zakupową o 19%¹. Emocja i poczucie wyjątkowości są właśnie tymi elementami, których AI nie może samodzielnie wygenerować — muszą być wbudowane w strategię marki i przeniesione na AI jako instrukcje do działania. Sklepy traktujące AI wyłącznie jako kanał efektywności kosztowej eksponują się na systematyczną utratę klientów na rzecz marek rozumianych przez algorytmy jako bardziej ludzkie.
Raport identyfikuje segment konsumentów o najwyższej wartości strategicznej w środowisku AI-driven commerce: członkowie programów lojalnościowych są 1,6 razy bardziej skłonni do motywacji doświadczeniowej i emocjonalnej¹, chętniej dzielą się danymi i są dwukrotnie bardziej skłonni do współtworzenia nowych produktów i usług marki¹. W kontekście GEO i bot-to-bot commerce ta obserwacja ma dodatkowy wymiar: zero-party i first-party data zgromadzone w programie lojalnościowym są surowcem, który pozwala AI-agentowi rozumieć preferencje konsumenta i wykonywać zakupy zgodne z jego wartościami, nie tylko z ceną. Dane lojalnościowe przestają być wyłącznie narzędziem retencji — stają się infrastrukturą widoczności w erze agentów.